小甜甜

《环球》记者 林仲旻

欧洲的奢侈品牌素来不屑于了解者的偏好，他们以能够引领时尚潮流为荣。而代表纽约精力的奢侈品品牌却逆向而行，每年保持与超过5万名消费者进行对话，投入50 0万美金用于消费者调 研。

为何如此调兵遣将？Coach董事长兼履行总裁法兰克福曾如斯形容Coach的市场调查：“这如同大选时猜测谁能当上总同一样。”他的意思是，通过大批的民心调查能够预知谁会入选总统 gucci官方網中文，而Coach的消费者调查可以获知消费者等待的产品 lv旗艦店中山北路。Coach执行创意总监瑞德·克拉可夫也曾表现：“消费者调查表演很要害的角色，例如消费者对于色彩、外形、资料的偏好调查，就对咱们十分有用。”

者的需求同样由于这样的大量调查而被Coach控制。2009年，Coach收回中国大陆代办权后，就开端在中国大陆履行消费者调研运动，以把握中国消费者特有的心理。仅去年，Coach中国的消费者调研团队就拜访了8000名中国的消费者，这些消费者年纪段在25岁至45岁之间，每个家庭年收入中位数为1万。调研的方式包含传统的互联网问卷、邮件、电话，也包括甄选Coach的目标消费者来进行小组访谈，和他们一起在店内购物，了解消费者的购物需求，甚至会访问一些消费者的家，来更直观的了解消费者的生涯环境、生活方式。

“我们会懂得不同消费群体的特色、偏好、行动方法，以及谁是Coach目的消费群体等信息，并对这些数据和信息进行剖析。”Coach中国区总裁兼执行官赛理格（Jonathan Seliger）告知《环球企业家》。

每个国度的用户都有一些奇特的需要，中国也不例外。Coach的调查发明，中国消费者偏好尺寸稍大、内袋稍多的手袋。起因在于，相较于美国和日本市场，中国职业女性的比例较高，她们须要一个大手袋可能包容工作所需的A4纸、笔记本电脑，同时，也能装下晚上赴宴所需的化装包甚至调换的衣服。

“因此调配到中国来的产品尺寸会更大，并且带有更多的功效性。比方有更多的口袋，可以放置手机、交通卡等。”赛理格 说。

而中国男性消费者的答复也有出乎Coach预料之外的处所 lv官方網。在调查问卷中有一题是：在你们的衣橱中，什么是你最时尚的物件？Coach底本认为这个答案应当是手表—占有一只高等入口表在中国事男性身份位置的象征。然而不想到是，谜底却是拎包。实在这也不难懂得，可以假想一个场景 lv官方網，当一位男性走入一个空间中，什么是第一眼被看到的？不是腕表，而是他们手中拎的包。因而，时尚男性对于本人拎何种式样的包，以及如何拎包都无比敏感。能满意这些时尚男性各种需求的“信使包”是Coach男性包系列中的畅销品。这款男士包的尺寸可以放下电脑，经由特别处置的牛皮材质使包能够紧贴身材的曲线，同时包上配有可以调节长度的肩带使消费者在上班的途中依据地铁车厢内的拥挤水平抉择斜背或者单肩背。

别小看男士市场，截止2011财年，Coach男士产品销售额占Coach寰球销售额的5%左右，销售额比前一年翻了一番，增速远超女士产品。Coach预计，男士产品将会在将来多少年为公司奉献25%甚至更多的业务份额。Coach的调查显示，中国男性购买奢侈品的用处中，自行选购和作为礼品选购比重并驾齐驱。而中国的东北，则是一个异常典范的男性消费主导的市场。

赛理格将率领Coach中国进一步拓展男性市场。截止到2011财年，中国大陆53家门店中的23家为销售男士和女士产品的混合门店。而在2012财年，Coach在中国开设的所有新门店简直都将会是男女士产品混杂门店。此类门店都会有两个进口：男士入口和女士入口。并且通过男士入口进入之后的店内安排会有不同于女士入口进入之后的店内摆设设计，这能带给男性消费者较之于以往的不同进门体验。

除了产品休会之外，对照日本跟美国的消费者，中国消费者显示出了显明的年轻化，对新事物有更多的好奇感和领悟才能。“考察成果显示，大局部的年青花费者从上获守信息，好比品牌官网和社交平台。”赛理格说，Coach会增强这方面的投入。

去年9月Coach注册了微博的官方帐号，当初“Coach蔻驰”已经以36万的粉丝量成为奢靡品牌中领有粉丝数最高的帐 号。

“从这个财年到下一个财年，我们会集中力气打造内容。通过更本土化的内容的打造，我们可以更多地和中国的消费者分享品牌的信息。这个内容可能是一个微片子，或者任何创意 lv 2013秋冬奢华来袭包包。这些内容会在我们的各种平台上播放，并且盼望能有更普遍的影响。”赛理格说。

去年，Coach在中国的销售事迹到达了1.88亿美元，而今年的销售目标是3亿美元，比较去年需要有近160%的增幅。“我的销售情形正在按预期实现。”赛理格对于中国市场很有信念。

赛理格有着充足自负的理由，因为他以为Coach在中国的市场增加潜力还很大。在品牌知名度方面，调查显示去年Coach在中国有16%的品牌著名度—在没有任何提醒的情况下，让受访者列举5个奢侈品品牌，有16%的人会提到Coach。在比拟成熟的市场，如北美市场，Coach的品牌着名度达79%。“只管我们的竞争对手拥有比我们更高的品牌知名度。但是我们现在有6%的市场份额，当我们博得更多的品牌知名度，那么我们也能失掉更多的市场份额。”赛理格认为。无疑，令赛理格取得信心起源的一方面是，调查显示，现有中国消费者再次购置Coach产品的比率高达90%以上，这一数据高于Coach在美国和日本两地相应的调查数据。对 Coach来说，这象征着自己更懂中国消费者的需求，并且已经将这种对消费者的了解改变为品牌虔诚度。